Da settimane su Instagram compaiono etichette «Contenuto AI» su fotografie che nessuno ha generato con l’intelligenza artificiale, mentre immagini interamente sintetiche passano senza alcun avviso. Il caso è stato documentato con una serie di prove dirette da Jess Weatherbed su The Verge, che ha pubblicato immagini di ogni tipo per capire cosa faccia scattare il sistema.
Basta togliere uno sfondo
Molte segnalazioni raccolte su Threads riguardano lo stesso strumento: il Background Remover di Canva, che rimuove lo sfondo da una foto. Un utente scrive che l’etichetta arriva «ogni volta che c’è di mezzo il rimuovi-sfondo». Un altro racconta di aver cancellato «un puntino» da una fotografia con Canva e di essersi ritrovato l’intera immagine marchiata come AI su Instagram.
La strategist Jess Bruno ha girato la questione a Canva, che le ha risposto che alcuni dei suoi strumenti assistivi «venivano etichettati come generativi» e che ora il problema è risolto. La pagina di aiuto sulla rimozione dello sfondo, del resto, dice esplicitamente che quello strumento «non aggiunge i metadati di contenuto generato con AI di Canva». Ma diversi utenti riferiscono che l’etichetta continua ad arrivare anche dopo la correzione, e altri che le immagini modificate prima della correzione non erano state etichettate affatto. Canva non ha risposto alle richieste di commento.
La distinzione che il sistema non fa
Vale la pena chiarire una confusione che sta alla radice di tutto. Rimuovere uno sfondo o cancellare un’imperfezione sono operazioni che usano da anni una forma di apprendimento automatico: è la stessa tecnologia che Photoshop impiega dal decennio scorso per selezionare i contorni di un soggetto. Non è la stessa cosa di un modello che disegna un’immagine da zero a partire da una frase. La prima non cambia cosa mostra la fotografia, la seconda la inventa. Un’etichetta che tratta i due casi allo stesso modo non aiuta nessuno a capire cosa sta guardando.
Meta aveva già affrontato questo problema. Nel 2024 un’etichetta analoga, «Fatto con l’AI», finì su fotografie ritoccate in modo minimo perché i metadati Adobe indicavano l’uso di strumenti generativi; l’azienda promise allora di tarare meglio l’avviso sulla «quantità di AI usata in un’immagine». A febbraio dello stesso anno aveva annunciato che avrebbe letto i metadati IPTC e C2PA, gli standard che certificano come è stata prodotta un’immagine. Su cosa cerchi oggi, però, non ha mai dato dettagli aggiornati: parla genericamente di «indicatori standard del settore». Interpellata da The Verge, non ha risposto.
La prova al contrario
La parte più istruttiva dell’inchiesta è il test rovesciato. La giornalista ha aperto un account nuovo con pochissime informazioni e ci ha caricato in rapida successione immagini modificate con il Background Remover di Canva, con la gomma dello sfondo di Photoshop, con le funzioni generative di Adobe Firefly, con Nano Banana dentro Gemini e con gli strumenti di Apple Intelligence su iOS. Di alcune ha verificato la presenza dei marcatori C2PA e della filigrana invisibile SynthID di Google.
Meta non ne ha etichettata nessuna. Né il profilo è stato segnalato come generato con l’AI, malgrado l’azienda avesse annunciato pochi giorni prima un giro di vite proprio sui profili artificiali, e malgrado quelle immagini fossero online e pubbliche da quasi due settimane. L’unico segnale che fa scattare l’etichetta con certezza, conclude la giornalista, è quello apposto dai sistemi generativi di Meta stessa.
Casi che non tornano
Un utente ha raccontato che Meta ha etichettato una sua immagine «avvelenata» — cioè alterata di proposito per rendersi inutilizzabile nell’addestramento dei modelli — lasciando invece pulita la versione originale della stessa foto. L’etichetta è comparsa anche su scatti recenti di About Face, il marchio di cosmetici fondato dalla cantante Halsey: chi gestisce il profilo ha risposto a un commento dicendo che la foto era stata fatta con un iPhone e ritoccata a mano nell’app Foto, e che il marchio lavora solo con persone e artisti reali.
Il paradosso è che un’etichetta serve a ricostruire fiducia, e un’etichetta inaffidabile la distrugge due volte: rende sospetto chi non ha fatto niente e lascia passare chi ha fatto tutto. In Europa la questione non resterà accademica ancora a lungo, perché l’AI Act impone di rendere riconoscibili i contenuti generati artificialmente, e sarà interessante vedere con quali strumenti le piattaforme intendono dimostrare di rispettarlo. Sul tema dell’identità e di chi la controlla, ne abbiamo scritto in un approfondimento.
Immagine di apertura: Pexels.
