Pubblicità e AI: cosa succede quando l’annuncio lo scrive la macchina

C’è una domanda che negli ultimi due anni ho sentito fare a bassa voce in molte riunioni con inserzionisti italiani, e quasi mai in pubblico: se la piattaforma decide il pubblico, decide il posizionamento, decide il budget e adesso scrive anche il testo dell’annuncio e genera l’immagine, cosa sto comprando esattamente?

La risposta onesta è: stai comprando un risultato, e stai vendendo il controllo. È uno scambio che per alcune aziende conviene e per altre no. Ma il modo in cui viene raccontato — come un progresso tecnico neutro, una semplificazione a beneficio di tutti — è la parte che non regge, e su cui vale la pena essere espliciti.

L’automazione non ti ha tolto la creatività, ti ha tolto le leve

Le campagne automatizzate delle grandi piattaforme funzionano su un principio semplice: tu dai gli obiettivi, il budget e alcuni materiali di partenza, il sistema decide il resto. Su Google si chiama Performance Max, su Meta Advantage+. In entrambi i casi il sistema distribuisce l’investimento su più posizionamenti, sceglie a chi mostrare l’annuncio e assembla le creatività combinando i pezzi che gli hai dato — e, sempre più spesso, generandone di nuovi.

Meta lo dichiara apertamente sulle proprie pagine per le aziende: Advantage+ Creative genera variazioni delle immagini, aggiunge sfondi e adatta i formati in automatico. Google, dal canto suo, ha passato gli ultimi due anni a restituire, un pezzo alla volta, controlli che nella prima versione di Performance Max non esistevano: le parole chiave negative a livello di campagna — cioè la possibilità di dire “non mostrarmi su queste ricerche” — sono oggi disponibili direttamente nell’interfaccia (Google Ads Help).

Vale la pena fermarsi un secondo su questo dettaglio, perché racconta tutto. Le parole chiave negative sono lo strumento più elementare che un inserzionista abbia: esistono da vent’anni. Sono state tolte, e restituite dopo le proteste. Il fatto che la loro reintroduzione sia stata festeggiata come una novità dice quanto in basso sia scesa, nel frattempo, l’asticella di ciò che consideriamo controllo.

Perché la creatività generata converge verso la media

Qui arrivo alla mia posizione, e non è una posizione moderata.

Un modello linguistico produce, per costruzione, l’output più probabile dato l’input. Se chiedi a ChatGPT o a Jasper venti headline per un’assicurazione auto, otterrai venti headline plausibili, corrette, in linea con il settore. Cioè: venti headline che assomigliano a quelle dei concorrenti, perché sono state addestrate sullo stesso materiale e ottimizzate sullo stesso obiettivo. La distribuzione ha un centro, e il modello ci sta comodo.

Quando poi la piattaforma prende quelle venti headline e le testa contro il tasso di conversione a breve, seleziona quella che converte oggi, tra chi era già propenso a comprare. È un ottimizzatore locale, e gli ottimizzatori locali sono bravissimi a spremere il presente e ciechi rispetto al futuro. La notorietà di marca, la distintività, l’associazione mentale che fa sì che tra cinque anni un cliente pensi a te prima ancora di aprire il browser: nessuna di queste cose compare nel segnale su cui il sistema sta ottimizzando. Quindi nessuna di queste cose viene costruita.

Il risultato lo vediamo già scorrendo un feed. Le pubblicità si somigliano. Stesse promesse, stessa struttura, stessi visual con lo stesso sfondo generato. Non perché i creativi siano diventati peggiori, ma perché è il sistema che premia il centro della distribuzione. E quando tutti convergono verso il centro, il vantaggio competitivo di starci evapora: resta solo il costo per clic, che sale.

L’inserzionista piccolo, in questo scenario, è quello che ci rimette di più. Il grande brand ha già una marca costruita e usa l’automazione per raccogliere domanda esistente. La PMI che deve ancora farsi conoscere delega a un sistema che, per come è fatto, non sa costruire notorietà: sa solo intercettare chi è già in fondo all’imbuto. Poi il titolare guarda il costo per acquisizione che sale trimestre dopo trimestre e non capisce perché.

Gli obblighi di trasparenza arrivano davvero, e arrivano il 2 agosto

Nel frattempo cambia la cornice normativa, ed è un cambiamento che riguarda direttamente chi fa pubblicità.

Dal 2 agosto 2026 le creatività sintetiche che metti in campagna vanno rese riconoscibili: l’articolo 50 dell’AI Act chiede marcatura leggibile dalle macchine sui contenuti generati e un’etichetta visibile sui deepfake, e la legge italiana 132/2025 ci ha aggiunto un reato per chi diffonde contenuti alterati con l’AI a danno di una persona. Le date, gli obblighi e chi ne risponde stanno tutti nella nostra mappa delle regole europee sull’intelligenza artificiale; qui interessa una conseguenza sola, ed è operativa: da agosto, di ogni asset che pubblichi, devi sapere se è stato generato. Se non lo sai, non puoi dichiararlo.

E poi c’è l’autodisciplina, che in Italia morde più di quanto si creda. L’articolo 7 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale dell’IAP dice una cosa semplice e vecchia: la comunicazione commerciale deve sempre essere riconoscibile come tale, e dove si mescola ad altri contenuti va nettamente distinta con accorgimenti idonei — quelli specificati, per il digitale, dalla Digital Chart. Non serve un nuovo articolo sull’AI per capire che un contenuto sintetico spacciato per testimonianza reale di un cliente viola quel principio.

La domanda che nessuno vuole farsi

Se generi un volto che non esiste e lo usi per dire “sono Marta, ho provato questo prodotto e mi sono trovata benissimo”, stai facendo pubblicità con una testimonianza falsa. Il fatto che sia stata prodotta da un modello e non da un attore non attenua nulla: la aggrava, perché il pubblico non ha modo di accorgersene. È il tipo di scorciatoia che oggi costa poco e che tra dodici mesi costerà molto, tra AI Act, legge 132 e reclami all’IAP. Il caso limite è il volto di una persona vera: chi lavora con avatar digitali che riproducono dipendenti o testimonial ha già scoperto che il consenso scritto non è una formalità.

Cosa resta, concretamente, all’umano

Non “la creatività” in astratto. Tre cose precise, e sono le uniche su cui l’automazione non può competere.

La prima è l’offerta. Cosa vendi, a che prezzo, con quale garanzia, con quale differenza rispetto al concorrente. Nessun modello linguistico può inventare un vantaggio competitivo che non esiste: può solo descriverlo meglio. Gran parte delle campagne che non funzionano non hanno un problema di testo, hanno un problema di offerta, e l’AI le ha rese solo più veloci nel non funzionare.

La seconda è il posizionamento distintivo, cioè la decisione deliberata di dire una cosa che gli altri non dicono, in un modo che gli altri non usano. È una decisione che va contro il gradiente dell’ottimizzatore: costa nel breve, paga nel lungo, e nessun sistema addestrato sul tasso di conversione settimanale la prenderà mai al posto tuo.

La terza è il dato. Cosa conta come conversione, quali clienti valgono davvero, quanto vale un cliente nei tre anni successivi. Se dai in pasto al sistema un segnale sbagliato — per esempio ottimizzi sui lead invece che sui lead qualificati — l’automazione ti porterà, con grande efficienza, esattamente dove non volevi andare. Questo è il punto in cui un professionista bravo oggi guadagna il suo compenso: non scrivendo headline, ma decidendo su cosa la macchina viene premiata. Che poi è la stessa ragione per cui, in agenzia, vendere ore invece che giudizio è diventato un problema di sopravvivenza aritmetica.

Un esempio italiano, dichiarato come ipotetico

Prendiamo un pastificio artigianale toscano da tre milioni di fatturato che vende anche online. Attiva una campagna interamente automatica, con creatività generate: il sistema trova le persone che già cercano “pasta artigianale online”, le converte a un costo accettabile e mostra un ritorno positivo. Sembra un successo.

Il problema è che quelle persone avrebbero probabilmente comprato comunque, magari da lui, magari da un concorrente. Nessuno, in quella campagna, sta raccontando perché la sua pasta è diversa: gli annunci generati dicono quello che dicono tutti, e chi non conosce ancora il marchio non ha alcun motivo per ricordarselo. Dopo diciotto mesi il costo per acquisizione è cresciuto, la quota di clienti nuovi che arrivano da ricerca diretta del nome è ferma, e l’azienda è più dipendente dalla piattaforma di prima. Lo scenario è costruito per illustrare il meccanismo, non è un caso reale: ma è la traiettoria che questo tipo di scelta produce.

Cosa cambia per te

Se sei un inserzionista, la cosa più utile che puoi fare entro l’estate è aprire la tua campagna automatica e verificare quanto controllo hai effettivamente esercitato: hai messo le esclusioni di brand, le parole chiave negative, i vincoli sulle creatività generate? Se la risposta è no, non stai usando uno strumento, stai subendo un default.

Poi separa i budget. Una parte per raccogliere la domanda che già esiste — e lì l’automazione funziona ed è giusto usarla. Una parte, decisa da te, per costruire notorietà con messaggi che il sistema non genererebbe mai, perché nel breve periodo convertono peggio. Se metti tutto nel primo secchio, tra due anni non avrai un marchio, avrai un canale di vendita in affitto.

E prepara, senza aspettare, la parte noiosa: sapere quali contenuti delle tue campagne sono generati con l’AI, tenerne traccia, ed essere in grado di dichiararlo. Dal 2 agosto 2026 non è più una scelta di stile.

Se sei un creativo, la notizia buona è che il tuo lavoro non è scrivere venti varianti di headline — quello lo fa la macchina, e lo fa a costo quasi zero. Il tuo lavoro è decidere cosa vale la pena dire. Quella parte, per ora, non è automatizzabile, perché richiede di sapere qualcosa che nei dati non c’è ancora.