Un paio di settimane fa ho chiesto a un ragazzo appena arrivato in agenzia di prepararmi la struttura di una campagna per un cliente del food. Me l’ha consegnata in due ore: ordinata, con i blocchi al posto giusto, perfino tre proposte di headline. L’ho letta e ho pensato che andasse bene. Poi gli ho domandato perché avesse scelto quel tono per quel pubblico, e lì si è fermato. Non lo sapeva. L’aveva chiesto a un modello, e il modello aveva risposto in modo convincente. Il punto non era la campagna. Il punto è che tre anni fa lo stesso esercizio gli sarebbe costato due giorni e gli avrebbe insegnato qualcosa. Quel giorno gli è costato due ore e non gli ha insegnato niente.
Da qui nasce la mia inquietudine. E non riguarda l’idea che l’AI “sostituisca” qualcuno.
Il lavoro noioso era anche il lavoro che formava
Per anni il primo abbozzo, la ricerca a monte, la sbobinatura delle call, la versione numero quattro dell’esecutivo sono stati il pane dei junior. Lavoro spesso ingrato, a volte umiliante, che però aveva una funzione nascosta: mentre lo facevi, imparavi. Capivi perché una headline regge e un’altra crolla, ti accorgevi di quanto un brief sia vago finché non provi a trasformarlo in qualcosa. Sbagliavi, e lo sbaglio restava attaccato.
Oggi buona parte di quel lavoro lo fa una macchina, e lo fa in fretta. Ho raccontato altrove come le agenzie italiane stiano riorganizzando i flussi interni attorno a questi strumenti: non è più una sperimentazione da smanettoni, è diventato il modo normale di produrre. Il primo giro di ricerca, la bozza zero, le venti varianti di un post: tutto quello che prima passava dalle mani di chi stava imparando adesso passa da un prompt.
La scala di carriera a cui manca un gradino
Il mestiere in agenzia si è sempre imparato per gradini. Facevi il lavoro sporco, lo facevi tante volte, e a un certo punto capivi. Poi qualcun altro faceva il lavoro sporco al posto tuo e tu salivi. Il meccanismo era lento e a tratti feudale, ma funzionava perché il gradino in basso esisteva e andava salito con la fatica.
Adesso quel gradino si sta assottigliando. Non è solo una sensazione da agenzia: uno studio della Stanford Digital Economy Lab ha misurato un calo marcato dell’occupazione dei lavoratori tra i 22 e i 25 anni nelle professioni più esposte all’AI. Se l’esecuzione ripetitiva la fa il modello, il junior arriva prima al momento in cui deve giudicare, decidere, difendere una scelta davanti a un cliente. Solo che ci arriva senza le migliaia di ripetizioni che gli davano l’intuito per farlo. È come chiedere a qualcuno di correggere un testo senza avergli mai fatto scrivere un tema. Non è la fine dei junior. È la fine di un certo tirocinio, e non è la stessa cosa.
Qui di solito parte la lettura catastrofica: i giovani non impareranno più niente, cresceranno generazioni di finti senior. Non ci credo del tutto.
Però c’è l’altra metà della storia
Perché quel lavoro noioso, diciamocelo, era anche una tassa. Ore passate a impaginare, a rifare la stessa slide, a cercare dati che ora trovi in trenta secondi. Non tutto ciò che era faticoso era anche formativo: molto era solo perso. Se l’AI mi libera un ragazzo da quaranta ore di esecuzione a bassissimo valore, quelle quaranta ore posso usarle per portarlo dentro una riunione con il cliente, per fargli seguire una strategia dall’inizio, per fargli sbagliare su cose che contano invece che su cose che annoiano.
Ho visto succedere anche questo. Junior che, tolto il peso della manovalanza, in sei mesi hanno raggiunto una consapevolezza che prima chiedeva due anni, semplicemente perché sono stati messi prima davanti ai problemi veri. La differenza non la fa lo strumento. La fa chi decide come impiegare il tempo che lo strumento restituisce. Ne ho scritto quando ho sostenuto che l’AI non ti rende più produttivo se non cambi metodo: vale per le persone e vale, in modo ancora più netto, per la formazione.
Quello che le agenzie stanno sbagliando
Il rischio concreto non è la tecnologia, è la pigrizia di chi la usa. È troppo comodo dare al junior lo stesso lavoro di prima e dirgli “fatti aiutare dall’AI, così vai più veloce”. Così il ragazzo diventa un passacarte tra il prompt e il cliente, tocca tutto senza capire niente, e in tre anni ha una carriera fatta di consegne rapide e testa vuota. La macchina non lo ha svuotato: lo ha svuotato l’agenzia che non si è presa la briga di ridisegnare cosa significa crescere lì dentro.
Ridisegnarlo costa. Vuol dire spiegare a un ventiquattrenne perché una bozza generata è mediocre, e per farlo devi saperlo spiegare tu, senior. Vuol dire pretendere che sappia rifare a mano quello che il modello gli ha dato, almeno una volta, per capirlo. Vuol dire scegliere gli strumenti giusti per il tipo di agenzia e non ammucchiarli a caso. È molto più faticoso che accettare il primo output e passare oltre.
La mia posizione, senza sconti
Penso che l’AI in agenzia non uccida i junior, ma smascheri le agenzie. Quelle serie useranno il tempo liberato per formare meglio e prima; alzeranno l’asticella su quello che un giovane deve saper giudicare, non solo eseguire. Le altre produrranno profili lucidi in superficie e fragili sotto, e se ne accorgeranno quando quei profili dovranno diventare i loro capi progetto.
Non ho la certezza che vada bene. Chi lavora coi dati su come i mestieri stanno cambiando sa che la traiettoria non è scritta e dipende da scelte, non da inevitabilità. Ma una cosa la vedo con chiarezza: il ragazzo del food, quel giorno, non aveva imparato niente. E la colpa non era sua, né del modello. Era mia, che gli avevo dato un compito vecchio dentro un mestiere che è già cambiato.
